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制造“网络神曲”:“哪怕是公司财务,也能写歌”断骨“碰瓷”:我负责受伤,他负责骗钱

作者: 来源: 时间:2019-06-12

2018年10月16日,在杭州余杭塘河边,一支老年人舞队伴着抖音上的网红神曲《学猫叫》,与年轻人一同舞动。 (东方IC/图)


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  • 一个主播找他写一首歌,歌名叫《洪荒之力》,是为了蹭游泳运动员傅园慧的热点,要得很急,小峰峰只花了一天,就把歌写完了。


  • “网络神曲”的商业模式早在彩铃时代就已成熟。第一代神曲走红的背景是移动电话的普及,彩铃业务在当时甚至催生了多个纳斯达克上市公司。


  • 只有歌曲足够丰富,吸引来足够多的用户流量,在线音乐平台才能推进付费制度。


本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 刘诗洋

责任编辑 | 冯叶


创造了无数流行歌曲的周杰伦,可能不会想到,有一天在自己的演唱会上,会被要求唱一首别人的歌。


2019年5月2日,周杰伦在法国巴黎开演唱会,点唱环节抽到了一对中法结合的年轻夫妻,女方希望周杰伦为她深爱的法国丈夫唱一首《学猫叫》。


在现场歌迷疯狂的尖叫声中,周杰伦愣了一会,随后在乐队的配合下象征性地“喵喵喵”了几句。他很快结束了这场尴尬,并半开玩笑地调侃点歌者:“开心吗?开心的话那就回家吧。”


2018年,《学猫叫》脱胎短视频平台抖音,迅速风靡全网。与从唱片时代走出的周杰伦不同,它的作者小峰峰,没有系统学习过音乐,整个词曲创作只花了半个小时。


登上周杰伦的演唱会后,小峰峰在微博上转发这一片段并感慨地写道:“十年前因为周杰伦而做音乐,作为粉丝这应该是最高荣誉了吧。”


互联网快速消磨掉了唱片工业的门槛。小峰峰背后,有无数鲜为人知的歌手、公司都在用类似的方式生产音乐、获取流量,进而赚取版权收入。


由此创作出的歌曲,大多紧跟热点,词曲简单,但朗朗上口,它们不必等待唱片时代漫长的锤炼过程,而是直接发射至网络平台,博取一次全民狂欢的机会,所以被称作“网络神曲”。


QQ、虾米以及网易云音乐等在线音乐平台,成了新音乐产业繁荣的推动者。它们为了抢占市场,正斥巨资购入歌曲版权,以期未来将它们卖给听众。


2018年底,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)赴美上市,这家陆续将酷狗、酷我收入囊中的音乐巨头,仅2019年一季度就花了差不多37个亿购买版权。


数字音乐的快速增长和版权生态的形成,令内容提供者过上了前所未有的好日子。与此同时,流量音乐正在重塑人们的耳朵。


1

一曲成名之前


小峰峰做音乐属于半路出家。


他是江苏徐州人,出生于1990年,因生日与李连杰同一天,父亲觉得他天生就应该练武。于是7岁开始练,一练就是8年,小峰峰说,他最擅长刀术。


但是学武未成,小峰峰高二没上完就辍学了。那时候,他因为喜欢周杰伦而喜欢上了音乐,因此想去北京现代音乐学院,但被父母否决,他们当时觉得这孩子就是三分钟热度,花了钱也没用,又安排他上了一年技校。


小峰峰父母不知道的是,北京现代音乐学院不仅是一所位于北京市通州区的民办高等音乐学院,还是不少互联网音乐人的出发地,最贵的专业学费一年三万多。


为了有一天能够支付高昂的学费,小峰峰一边打临工,一边开始接触音乐。一切都要自学,例如与混迹YYFC所结识的朋友交流。YYFC曾是中国最早的音乐翻唱网站。小峰峰回忆,后来“QQ音乐三巨头”中的徐良、汪苏泷都曾在这个圈子里待过。


2008年前后,中国音乐市场最赚钱的是彩铃。歌手们把自己写的歌传到网上,如果有公司看上,就会支付一点费用。小峰峰第一首赚钱的歌曲名叫《伤之恋》。


但这些终究是小钱,当年一起在YYFC玩音乐的人,不少都签了公司。那时候没人找他,小峰峰一度觉得,自己的能力可能真的不行。


低迷状态一直持续到2015年,终于有一家叫做伯乐爱乐的公司与他签了约,条件是每个月发两首歌,如果能卖掉一首,就可以拿到9000元。彼时数字音乐开始崛起,QQ音乐等巨头开始争夺市场,提升了版权价值。


来到北京后,小峰峰过上了大多数网络音乐人的生活——定时交歌;偶尔也接私活,帮别的主播或者机构写歌。有一次,一个主播找他写一首歌,歌名叫《洪荒之力》,是为了蹭游泳运动员傅园慧的热点,要得很急,他只花了一天,就把歌写完了。


快速写歌是许多新人的难题,小峰峰说,人都是逼出来的。在北京最窘迫的时候,他交完房租就只剩300元,10块钱一份的圆白菜盖饭吃了一个月。但那一个月他写了20首歌,后来最贵的一首,卖了8000元。


小峰峰事业的转折点,纯属偶然。在默默无闻做了3年音乐之后,2018年,他养的猫差点死了,后来又用了7天成功救活,于是他决定给自己的猫写一首歌,正是红遍全网的“神曲”《学猫叫》。


写惯了“市场歌”,他当时就觉得这首歌能火——他把自己在音乐公司写的歌曲统称为“市场歌”,即专为迎合市场而写的歌曲。小峰峰找到自己现在签约的百纳娱乐老板,也是他认识十年的朋友,帮忙推广。因为当时抖音上很流行秀猫,他们觉得这首歌能方便女生录一些卖萌的视频,于是就主攻抖音。


仅用了20天,《学猫叫》就炸了。在酷狗音乐的年度盘点里,《学猫叫》2018年被下载808万次,而小峰峰所有作品的总下载量是1189万次。


小峰峰再也不用吃圆白菜盖饭了。如今,找小峰峰写一首歌大概需要8万—10万,改编的话就更贵一点,有公司曾报价30万。《学猫叫》仍在稳定地为他提供收入,按照他与TME的版权合约,每季度他能拿到六十多万元。


2

一首新歌只有5秒时间


小峰峰的经历可能是许多头部艺人难以相信的,但却是不少网络音乐人的必经之路。


2019年5月末一个阳光灿烂的下午,宋孟君坐在电脑前,一手拿着麦克,一手握着鼠标,熟练地在录音软件和记事本之间不断切换,边写歌词边录音。每唱一句,就停下来听一遍。


从写词、修改到录完,四句副歌总共用时6分钟。这是他4个小时前刚接到的一单活,为篮球联赛写一首主题曲。


一个月50首歌,对宋孟君和他的员工来说已习以为常。他创办的公司云猫文化,正用尽可能快的速度向中国互联网生产歌曲。宋孟君认为现在听众给一首新歌的时间大概只有5秒,这5秒的音乐怎样编排,决定了一首歌一步登天,还是落入尘埃。


除了速度,宋孟君还宣称自己的团队拥有敏锐的嗅觉,能够精准捕捉到时下最爆炸的热点。在其位于北京西大望楼苹果社区的办公室中间,立着一个显示屏,上面循环展示着专人从各大音乐、社交平台上搜来的热点。


遇到特别大的热点,云猫会临时召开选题会,快速商定创作方向和词曲作者,然后立刻投入创作。例如“黑洞”4月10日当天成为网络热词后,他们仅用了一天就制作了一首《来自黑洞的怪物》,这首歌与黑洞其实没什么关系,精华在于副歌的“洗脑”:


“看我眨眨眼睛,跟我眨眨眼睛,左右左右左右左右,bulingbuling。”


没有热点的时候,歌曲就要靠员工们原创,宋孟君给各部门总监都制定了KPI,主要考核指标就是流量。


词曲的创作其实没什么特别的方法。写过四五百首歌曲的音乐部总监刘浩航说,他最快的时候一天可以写5首,实在写不出来,就在网络上找一些段子,或者听别人的歌,找一些参照。遇到宋孟君前,刘浩航一直做直播歌手,靠唱歌获取打赏。


柯毅在云猫的主要工作是编曲,但他也会唱歌。那首给篮球联赛创作的歌曲就是由柯毅唱的,因为宋觉得柯毅略显粗犷的男低音比他适合篮球的氛围。云猫共有十几位员工,宋孟君说这里每个人都身兼创作者和艺人身份,哪怕是公司的财务,也能写歌。


柯毅唱歌的同时,4个练习生也早早来到了办公室,这一天是交歌的日子。按照宋孟君的要求,练习生在第一个月要交30首歌曲,这30首歌没人会听,但却是必要的训练;第二个月,他们要从中精修出10首,由云猫的团队来判断价值,如果能用,就会支付报酬;如果能坚持到第三个月,他们可以从这10首歌里选一首最喜欢的,由宋孟君投资,推向市场。


“如果能坚持两个月,我就会尊重你。”宋孟君对南方周末记者说,起码你证明了自己热爱音乐这件事,但其实很多人都坚持不下来。在云猫,这几乎是新人做音乐唯一的方法论。


原本就是歌手的宋孟君,毕业于广州星海音乐学院,今年29岁,皮肤白净,身材修长。2017年,还是极韵文化签约艺人的他,向老板提议共同创办云猫文化。那时候,由他创作的歌曲《王者荣耀》正在互联网上疯狂传播,许多公司找上门,给他开出一首歌2万元的价格,他因此看到商机。当时,他的底薪只有4000元。


在创办云猫之前,宋孟君还经营过一家名叫“浪浪”的网红主播孵化平台。他认为正是这些经历,给了他判断大众喜好的经验。进入音乐新时代后,他也不用再去面对过去公司不推广自己歌曲的尴尬。


宋孟君告诉南方周末记者,在2018年的整个网络音乐平台,仅他个人歌曲的播放量就高达9.2亿次。云猫文化生产的歌占到了1%的市场份额,这意味着他们将获得近千万的版权收入,他还计划在2019年将市场占有率翻倍。


云猫文化门口,贴着这家公司主要作品的海报,宋孟君本人是这家公司最大的流量来源。 (南方周末记者 刘诗洋/图)


3

“就是歌多”


2019年前3个月,TME付出了高达37亿的成本,其中绝大部分正是用于购买版权。除了支付主流艺人、公司的版权之外,也有相当一部分流入了小峰峰、宋孟君等网络歌曲制作者的口袋。


中国在线音乐平台的崛起,不过5年时间。2014年阿里收购虾米音乐;同年,网易云音乐正式上线;2016年7月腾讯整合中国音乐集团,收购酷狗与酷我,成立TME集团,2018年底赴美上市。三大互联网巨头入局,彻底改变了音乐产业在中国的盈利困局。


据Quest Mobile发布的《2018中国移动互联网在线音乐行业报告》,2015年开始,全球音乐产业收入结束了长达15年的下滑,到2017年已经实现连续3年增长,主要动力来自于数字音乐收入增加,占比超过50%。


在线音乐平台之间的竞争提升了版权价值,维持一个相对庞大的曲库,成了行业竞争的关键点。因为只有歌曲足够丰富,吸引来足够多的用户流量,在线音乐平台才能推进付费制度。


作为TME旗下在线音乐平台之一,酷狗音乐的slogan简单直接——就是歌多。打开酷狗APP很快就能发现,里面更多是名字陌生的网络歌手,而QQ音乐现在主要是头部艺人的阵地,网易云音乐则拥有更多独立音乐人。


一位TME内部人士对南方周末记者说,针对大部分音乐制作公司,头部在线音乐平台普遍采用“保底+分成”或“无保底仅分成”的模式,与音乐创作者之间签订版权协议。具体到价格,平台与内容公司间会有博弈。


流量往往是博弈的主要指标之一。以酷狗为例,据宋孟君团队介绍,平台会根据歌曲指数的高低,来决定价值,这个指数是通过播放量、下载量等一系列数据构成。


此外,直播、短视频及音视频等社交平台的大量涌现,也令数字音乐市场更加繁荣。行业内催生了一种与云猫类似的公司——MCN(主播经纪)。一位熟悉MCN的业内人士告诉南方周末记者,MCN会在网络上大量收购歌曲,通过重新包装,批量上架,或者提供给旗下主播、艺人使用,以此博得更多流量。


与在线音乐平台依靠用户付费盈利类似,以抖音为主的短视频平台,也需要依赖大流量主播来带动用户打赏和广告分成。


流量直接决定网络音乐制作人的收入,而能否获得平台推荐又影响流量的多寡。


宋孟君告诉南方周末记者,仅他看到的数据,算上海外版权,TME旗下平台每个月就有超过50万首新歌发布,而平台的推广位只有500—1000个。因此,大部分歌曲都不会被人听到,更谈不上火的可能。


宋孟君一般会提前半个月就把下个月要发的歌曲制作好,交给酷狗音乐来排资源。与宋孟君合伙的极韵文化是由酷狗音乐控股的公司,这为他们提供了优势。加之过去一年巨大的流量基础,得以让宋孟君拿到诸如首页推荐这样的优质资源。


而大部分音乐制作公司因为无法获得资源,只能长期徘徊于利益链的底端。云猫文化商拓部总监文氓苏向南方周末记者坦言,云猫的优势就是资源和创作能力,而市面上大多数公司主要是靠倒卖版权为生,最便宜可能1500元就能买断一首,然后再把这些歌发到平台上,以此换取流量收入。


对于应该推荐哪种音乐给大众,上述TME人士认为,平台在初期肯定会重点关注能直接带来流量的内容,但随着用户量的不断壮大,平台的关注面也在扩大,现在是一个分众市场,用户对歌曲的选择非常多样化。


音乐付费还有很大的增长潜力。TME2019年一季度在线音乐服务的付费用户仅有2840万,这相对于同期6.54亿的MAU(月度活跃用户人数),实在微不足道。


总体来说,TME还是在闷声发大财。其一季度收入57.4亿,净利润9.87亿。不过,TME眼下最主要的收入来源于直播和在线歌曲提供的社交娱乐服务,这部分有41.31亿,而在线音乐服务还只有16.05亿。


云猫文化办公室一角,墙上的屏幕滚动直播热点。 (南方周末记者 刘诗洋/图)


4

长盛不衰


在十三月唱片创始人卢中强眼里,“网络神曲”并不是新鲜事物,而是早在彩铃时代就已成熟的商业模式。卢中强是在中国音乐界摸爬滚打二十多年的资深制作人。


从早期的《两只蝴蝶》《老鼠爱大米》开始,这种人民群众喜闻乐见的音乐就拉开了长盛不衰的序幕。《老鼠爱大米》于2004年被推出,它在当时百度十大流行金曲榜上的日搜索量远高出周杰伦同年发布的歌曲《七里香》,还曾创下中文互联网同一首歌、同一时期最高点击纪录,并最终成为那一年中国十大网络热词。


第一代网络神曲走红的背景是移动电话的普及,彩铃音乐市场由此大行其道。卢中强的十三月唱片曾以拥有一大批中国顶尖民谣艺人而闻名,但在他做民谣最鼎盛的阶段,公司一大块收入还是靠彩铃。


那是原创音乐的艰难岁月。卢中强2005年开始做民谣,先后签下苏阳、万晓利、马条、谢天笑等国内一线民谣艺人,但在当时,这些艺人几乎没有其它收入,完全要靠十三月发工资养活。


与此形成鲜明对比的是,中国移动的彩铃业务在当时直接催生了包括TOM在线等七八个在纳斯达克上市的公司。卢中强说,他当时就知道,在中国这么大的用户体量里,真正能挣钱的音乐,与大众所知晓的,其实完全不一样。


曾创作了《伤不起》《走天涯》,被誉为国内神曲创作第一人的刘原龙就在接受采访时说:


“神曲的套路,就是你得把自己想象成一个最俗的老百姓,他想这件事的角度,他的心思,他的思想境界是什么,可能别人觉得比较低俗、丑陋,但是我对这个就是有兴趣。”


如今,移动互联网和短视频文化席卷而来,只是网络神曲载体的又一次变化。


没人能拒绝时代。


卢中强很少刷抖音,但他创立的新乐府厂牌在抖音上拥有4.3万粉丝,他也安排了一个专门的团队在维护。新乐府聚焦于World Music(世界音乐),卢中强从世界各地请来擅长各种民族乐器的音乐家共同演奏,某种程度上,这是他个人民谣爱好的延伸。


虽然与抖音大号相比,粉丝不多,但一个多月前,新乐府用电子和声改编了网络神曲《步步高》,截至目前,这首歌已经被使用过七十多万次。


2019年5月30日傍晚,卢中强又在自己公司的录影棚里办了个音乐沙龙,邀请了许多业界好友,欣赏正在为新乐府录制专辑的几位民乐大师的演奏,在长笛、竖琴和几种印第安乐器演奏完毕后,他走上台前,向观众介绍下一位登场者:


“接下来要演奏的是陈曦,她是一位古典吉他手,我最早发现她是在抖音上,她用古典吉他弹《十面埋伏》,特别厉害!”


周杰伦唱了《学猫叫》之后,小峰峰曾有一段时间遭到不少网友攻击。有周杰伦的粉丝评论说,周杰伦被迫唱流量歌,是一代人的悲哀。


不过,小峰峰并不介意别人说自己的作品是口水歌。他将市场歌和自己的爱好分得很清楚。他喜欢韩流和说唱,最近还写了两首自己喜欢的歌,但他估计听众不会喜欢。


录篮球联赛主题曲当天中午,柯毅和同事一起吃饺子,话题聊到了兴趣与工作上。同事说自己还是喜欢做乐队,但做乐队不容易,付出很多,却不一定能得到回报。柯毅附和道:“我们当然是想做自己喜欢的事还能赚钱,但现实就在这,必须要熬过这一段。”


卢中强对中国音乐圈封闭生态所造就的流量审美,有点失望。前一段时间,他去首尔参加国际音乐节,惊讶于韩国年轻音乐人的状态,他们玩扬琴、玩笙、玩笛箫,音乐风格毫不拘泥于商业。


不过,他也对行业发展抱有信心,数字音乐给整个行业带来前所未有的生存空间,起码任何一种音乐都可以通过互联网找到听众。



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